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纽约时报谷歌背后的神秘团队

发布时间:2020-03-13 15:44:50 阅读: 来源:电缆滑轮厂家

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如果把谷歌比作美国政府那么进入该公司企业产品管理部门总监尼古拉斯·福克斯(NicholasFox)笔记本中的数据就称得上最高国家机密了。

包括福克斯在内的一个小型团队每天都在密切监控着谷歌的搜索业务互联网有史以来最成功、最赚钱的业务。这个团队关注的重要指标包括搜索与点击次数、用户广告点击率以及随之产生的收入等等每个小时都需搜集数据与上周数据进行比较并制成图表。

谷歌首席经济学家瓦里安:谷歌对经济衰退具有相当的抵御力

福克斯说:如果出现问题你非常、非常快就能察觉到。福克斯及其广告质量控制团队还可以很快发现运行中特别突出之处。该团队的使命就是持续优化谷歌的广告系统而最高任务就是向用户推出他们最感兴趣、也最有可能点击的广告。

目前谷歌主要通过一个复杂的竞价系统决定广告发布的位置和次序。每次广告选择与排名的公式发生变化福克斯都可以通过测试找出这一变化对用户、广告主及谷歌营收的影响。今年第一季谷歌每小时的收入超过200万美元。

29岁的福克斯说话轻声细语喜欢跟细节和数字打交道。这份工作让他对谷歌这辆广告驱动的战车内的复杂系统有了具体了解。

作为哈佛经济系的高材生福克斯曾在麦肯锡工作了两年后于2003年加入谷歌协助组建了业务分析团队(RevenueForce)。这个团队由来自各个部门的工程师、销售人员、财务专家、产品经理以及统计学家组成主要任务是向公司最高层提供业务分析报告。

对于这一团队谷歌向外界披露甚少。即使在华尔街许多专家也把谷歌比喻为神秘的大暗箱。

例如近几个月分析师与投资者越来越担心谷歌在美国的广告点击率出现下滑显示该公司受到经济衰退的影响。但在谷歌内部福克斯等人则对公司的信心日渐增强。

最然我不能断言谷歌对于经济衰退完全免疫谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(HalR.Varian)认为:但至少它具有相当的抵御力。

今年第一季谷歌的财报超出了分析师预期但仍有一些分析师认为该公司的增长在放缓尤其是在美国市场。至于增长放缓是受到宏观经济的影响还是由于该公司规模太大、走入成熟所致则众说纷纭。

福克斯也坦承近期房产、旅游等广告的搜索与点击率增长放缓但他提醒说点击率与营收之间并不是完全对应点击率只是一个方面而已。

新排名方法出炉

其实将广告与搜索结果关联的做法并非谷歌首创而是源于即后来的Overture。2003年该公司又被雅虎收购。Overture主要是根据广告客户对于某个关键字的竞价对广告排序出价越高排名越前。

当谷歌工程师开发自己的搜索广告系统时很早就认识到如果广告点击率不高即使按照价格高低排列广告可能也不会给公司带来多少收入因为广告主是按照实际的点击数向谷歌付费。

于是谷歌决定采用竞价与点击率相结合的方式确定广告排名其中点击率是指:用户点击某个广告的次数。福克斯的团队正是从上述模式入手逐步研究出对用户最有效的广告模式。

雅虎也曾试图仿效谷歌建立一套类似的搜索广告系统。虽然与雅虎自身比较这套广告系统确实有效地提高了营收但就单个搜索的平均收入而言谷歌仍超出雅虎60%至70%。微软在此领域也落后于谷歌部分原因是缺少足够多的广告客户不久前其洽购雅虎就证实了这点。

福克斯表示谷歌之所以能持续优化业务主要在于痴迷于对自身的一切运行进行数据监测。而实施监测的工具并非与生俱来。四年前当谷歌的营收每年以2倍的速度增长而利润增长得更猛时谷歌高管就开始担心陷入网络广告的泡沫。

当时谷歌的流量飞速上升广告客户为点击支付的平均价格也水涨船高。但福克斯等人认识到监测每次点击成本(CPC)平均值的工具还不够完美用户可能点击了更多的高价广告同时减少了低价广告的点击次数造成CPC平均值的增长但不能反映整个广告系统的健康情况。

于是谷歌广告质量控制团队的首席工程师瓦里安(HalR.Varian)与迪亚内·唐(DianeTang)协助修正了关键词库类似于经济学家衡量通胀的消费者价格指数。计算方法包括大量的关键词样本以保证统计精确。通过这个内部指数谷歌可以对业绩有更清晰的了解。

为广告打质量分

随着测量手段的改进福克斯的团队也进行了一系列实验优化广告系统。他们评估的对象包括点击区域、广告背景色等的变化及在搜索结果上方而不是旁边放置广告的效果。

随着时间的推移谷歌开始逐步重视点击率以外的因素广告排名。该公司现在还会审核广告链接的登陆页面例如那些单纯为了显示广告的页面将被降低评级。福克斯透露登陆页面的加载速度很快会被列入评估范围。

上述因素都构成了一个广告的质量得分分数越高相关广告客户为提高排名所需的竞购价越低。例如竞购科罗拉多旅游租赁服务的广告客户中如果质量分较低出价每次点击1.5美元的广告排名可能低于出价1美元的广告。因此分数较低的客户相应的出价也高在成本上就显得不划算了。

福克斯认为质量分旨在促进广告客户改进广告质量这样做不仅对用户有益而且反过来也令谷歌受益。

但是并非所有广告主都赞同这一做法。很多认为尽管谷歌努力提高广告系统的透明度但广告客户对谷歌的广告机制仍一头雾水。EfficientFrontier公司联合创始人、CTO阿尼尔·卡马特(AnilKamath)就认为:只要谷歌是个'暗箱'对广告主就不是件好事。他指出虽然在搜索市场谷歌的广告系统最为有效但许多客户抱怨说该公司仍在主观上判断某个广告是否该发布。

分析团队高屋建瓴

由于工作性质关系福克斯和他的团队第一时间掌握着全球大事与谷歌业务的关系。例如今年2月中旬该团队惊讶地发现谷歌的搜索次数意外下滑。他们敏感的触角转向了美国经济放缓该因素是否是影响谷歌业务的前兆?福克斯的团队争相寻找答案:研究数据、给一线员工电话、检查数据中心是否存在漏洞……

瓦里安说最终他们判定谷歌主要是遭遇了一些与经济没有关联的小问题:伊斯兰斋月与中国农历新年使得用户远离电脑而雪灾又导致中国部分地区电力中断。

相反的是去年夏天英格兰的暴雨洪水及去年秋天法国的大罢工推动谷歌流量大攀升因为人们不得不呆在家里上网打发时间。瓦里安说:坏天气对谷歌是好事只要不是太糟糕就行。

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